博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2009-03-17

树大招风,枪打出头鸟,淘宝占据了中国网购几乎半壁江山,因此,在315这个敏感时期,对于淘宝诚信的相关质疑完全是在意料之中的。这里面比较搞笑的自然 是王海,他那所谓的“七宗罪”漏洞百出,基本上属于一个黄毛丫头在教别人生孩子类型的(丫就压根没有过真正的网购经历)。
淘宝这样的网购平台,是否有诚信问题,支付宝、信用积分制度是否有漏洞?这其实是个伪命题。事实上从淘宝创建开始的时候,我是有这个疑问的,但是淘宝2年后,这个问题基本上就不存在了。
为了更好的解释这个问题,先请大家思考几个问题:
1、是否存在完美的信用制度?美国发展百年的资本市场机制曾经也被奉为经典,结果大家在去年都已经体验到了,指望诞生5年的淘宝有一套完美的信用体系,还真当马云是神啊?
2、一个交易市场平台的诚信问题要去看各方角色谁能够从不诚信中得到好处,谁又能够特别依赖平台的诚信度。
3、一个平台是否是一个值得信赖的平台,要看这个平台的失信成本是放大的还是收敛的。
再 回到前面的话题,为什么我说头两年我还会关注淘宝的这个问题呢,因为开头两年尽管淘宝在跟EBAY的抗争中优势明显,但是其核心商业模式还没有确定,很多 东西还在摸索,甚至还在寻找合适的时机参照EBAY的商业模式。这和商业诚信有什么关系呢?关系就在于平台在交易流通中扮演一个什么角色。如果是交易佣金 模式,那么平台的收益基本上和卖家的交易额是成正比的,因此,从经济关系上他更倾向于维护卖家利益。当然从长远利益上,他必须平息买家的利益,刺激买家积 极性(可以看作是刺激内需),但是作为一个大交易额的平台,他可以把个体的买家声音淹没掉,使得大多数买家对平台和卖家产生信任。在这种情况下,买家在平 台的三种角色中扮演的是弱势者。
但是淘宝的商业模式则和EBAY不同,淘宝的战略和商业模式决定了这个平台的两个重要特性:
1、平衡买家和卖家利益才能够提升平台的依赖度。
2、失信成本递增
因 为淘宝并不从交易中赚取佣金,所以淘宝必须同时取悦于买家和卖家双方,只有交易活跃,淘宝才可以通过向卖家提供更多的营销工具和向买家提供更多的导购工具 来获取利润。因此,为了更多的增加交易的活跃度和吸引更多人来此平台消费,它就必须建立相对公平的机制,这个机制包括交易安全,包括准入机制和处罚机制。 并且这个机制是同时制约买家和卖家双方的(买家要是胡来也会被处罚的)。这个平衡是它的商业模式的根基,所以它在这方面投入的力度不仅仅是其他网络平台所 没有的,在我的考察中,大多数现实的商业平台所投入的力度也远远落后于淘宝(很多现实中的交易平台往往把相应的诚信体系保障责任推给了国家和政府部门)。
再 来讲所谓的失信成本递增,说通俗点,就是你骗一次人被发现后,对你的损失危害到底有多大。我们应该听过一个词叫“流窜诈骗团伙”,讲的就是骗子难抓,在一 个地方骗一次就逃窜到另外一个地方。但是在网络上,不诚信行为的曝光覆盖面极其广泛。骗子想要打一枪换一个地方,换了个地方了,发现到处都张贴着他的“通 缉令”,想要改身份重新来,各方面认证成本越来越大。这就是网络社区化商务平台的一个重要优势。这种平台可能永远无法避免“小偷小骗”,但是“大偷惯犯” 很难生存。因为失信成本太高,犯不着折腾(单笔支付金额控制在5000元以内,各类的商品规则,信用积累,作弊处罚等等,聪明的骗子是绝不会傻到来淘宝折 腾的,来淘宝折腾的基本上都是些傻B的低级骗子,有那闲工夫到哪里骗不好?)。

事实上,我认为淘宝本身对于商业诚信环境所作的贡献的意义 远远大于其作为一家成功的商业公司本身为社会创造的价值。因为,如何通过市场机制本身来使得失信行为发生率呈收敛状态,如何利用社会化商业资源的自身利益 关系来平衡制衡,在这些方面,淘宝探索出来的模式相比传统商业交易平台已经要领先了很多。

博客原文:http://blog.china.alibaba.com/blog/ethinker/article/b0-i6287325.html

2008-11-27

百度最近不太顺,C2C有啊推出后市场冷淡,三鹿事件,竞价排名猫腻被曝光,股价大跌。这些都是偶然的吗?
今天不妨做回算命先生,给百度测测字。“百度”的确是个非常中国的名字,关于这个名字的起源李彦宏也多次津津乐道地提起,做搜索,做中国人的搜索,引用“众里寻她她千百度”看上去的确很贴切。这在互联网第一波热潮的时期,的确很适用,因为互联网最早的应用就是搜寻搜索。
然而我们再回到“搜索”这个需求的本身来看,它的目的是什么呢?是为了更快速地找到结果,所以GOOGLE的理念是“让用户尽快离开GOOGLE”,而百度呢,要让用户“寻她千百度”,在最早中国互联网只有门户和搜索的时候,用户要拓展更多的网络信息,的确“寻她千百度”的过程本身就是一个探索的过程,是有乐趣在里面的,但是当互联网应用越来越丰富的时候,用户的需求就不再是“寻她千百度”了,而是“一度”。可是不妨看看百度的做法,依然是围绕着“千百度”的做法,尽量让用户停留在百度,做贴吧、做音乐、做新闻、做百科。。。,并且这成为其盈利的根本,因为其商业模式就是用户留得越多时间越长,其广告买得越好,这个商业模式的本质就是——吸纳用户的“千百度”的追寻行为,然后变卖给广告主。而在这个商业模式的驱动之下,为了更好吸收广告主,更将付费客户的内容插放在科学演算的搜寻结果之前,这更使得百度从“寻她千百度”升级为“千万里我追寻着你”。

再来说说百度进军电子商务这个事情,百度的竞价排名是它目前主要的电子商务模式,但是这一方面是以牺牲搜索用户公平获得信息的权力为代价,另外一方面又是以伤害广告主利益为前提的,因为关键词的匹配并不是搜索用户需要看到的内容,广告主的信息所到达的群体和目标群体的重合度越来越低。再回到“百度”名字的根源“众里寻她千百度”,不要忘了后面还有一句“蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处”,当电子商务的用户“蓦然回首的时候”,才发现“靠,白白费了那么大功夫搜索了千百度,原来只要一回首,要找到地方就在灯火阑珊处”,什么是“灯火阑珊处”,就是热闹得地方,买东西要去闹市,卖东西也要到人群集中的地方去,而各大电子商务网站就是那“灯火阑珊处”啊。

所以,百度出现的这一系列事情,其实都是天命,他的名字注定了他的宿命,更重要的是,百度从一开始就没有看清他的宿命,做的事情都是跟这个宿命顶着干的,所以现在出现的问题也是必然。
然而“百度”这个名字未必完全不好,关键是要认命,知天命了,顺势而为,就可以成就辉煌。我们不妨姑且把“有啊”当作是百度用来冲喜的一个名字吧,一般冲喜都会用比较土但比较实在的名字,“有啊”这个名字挺符合的。百度只要认识到,还是存在非常多的依赖于“寻她千百度”的市场需求的,所以我认为百度倒还是应该专注社区,因为那里有边逛边寻边聊边乐的需求,并且这类需求,不会产生那种“蓦然回首”的转折,会比较长久。
所以,以后互联网公司要取名字的时候,一定不能断章取义,不能光看上句不看下句,否则会死得很惨。阿里巴巴的名字取得不错,虽然故事是以“阿里巴巴和四十大盗”开始的,注定了他开始的路程就不平坦充满了艰险,但是跟在后面的却是“阿里巴巴是个快乐的青年”和“芝麻开门”,这个就比较吉利。

听说马云对风水比较有研究,李彦宏这个海归应该在这方面多学学他。
以上内容纯属戏文,如不幸言中,纯属巧合。

2008-10-22

开心网的迅速风靡使得中国互联网的2008刮起一片SNS热潮。关于开心网为什么能够如此火爆,分析文章已经非常多了。麦田发过好几篇分析开心网的文章,产品设计的“轻”和“浮”,“快需求”,“节奏感”,这几点,我认为都对;白云飞指出开心网成功的核心在于——强化了弱关系,我认为也有一定道理。但是这些分析却无法解释为什么其他拥有良好品牌和用户基础的SNS做类似的WEBGAME却没有形成开心网这样的病毒传播。开心网的成功到底是必然还是偶然?是运气的成分还是碰上了机会,是否存在其内在的规律,它的经验是否可以复制?要回答这个问题,我认为必须研究它到底符合了什么样的需求特性,必须具备什么样特性的产品才有可能产生这种病毒式的传播效果。



我认为白云飞讲的“强化了弱关系”并不准确,或者说这个“强化”也很弱,从这个意义上讲我认为充其量是“放大了弱关系”,“放大”是指的广度上,而“强化”应该是深度上的,开心网对于用户间关系的深化起到的作用很小,但是他能够使得弱关系进一步放大,朋友的朋友可以加为好友一起买卖奴隶,但是更深层次的交流和信用的增强是很少的。


相对麦田提出的“快需求”,我提出“鲜需求”,最初的用户体验是一个“鲜”,而“轻”是指的是用户体验成本,它是满足“鲜需求”快速传播的一个前提条件。“鲜”是创新体验,带有一定悬念,要获得悬念的结果,需要的操作成本很低。


一、什么是“鲜”需求。
大家不妨都回忆一下自己体验开心网的过程,要注意,它推出的时间实际上是在海内校内能一批仿SNS网站推行了相当长一段时间后横空出世的。
 我这里说的这个“鲜”,不在于游戏本身玩法的“鲜”,而在于用户体验的“鲜”,也就是说,从开心网开始,用户第一次体验到了,可以让平时认识的那么多人一下子通过一个网站小游戏来形成现实关系的趣味性延伸体验。这里包括“好友印象”(我在这些人眼中是什么形象)、虚荣(买卖和虐待奴隶)、虚拟成就感(车位赚钱)、恶作剧(举报非法泊车)等一系列“私密需求”,而这些个不怎么光明正大的需求通过“游戏的娱乐性”消除了现实社会关系的“面子感”,而它的满足又是基于现实社会关系的参与。这整个“集体参与”所带来的体验是“新鲜”的,是第一次的。


二、几个“鲜”需求的例子
类似的成功其实不乏案例。比如2007年,当XBOX360和PS3争夺市场的时候,半道杀出个WII,抢占了大市场。尽管WII在游戏软件以及画面品质上都落后于前两种,但是独特的游戏体验和全家老小都可以轻松参与的特性使得它迅速抢占了大市场。
再比如IPONE,尽管它有很多弊端,但是当手机从外观超薄化,屏幕超大化,功能完备化等竞争市场中,它创造了“触摸滑屏操作”的“鲜”体验,尽管它需要联网,软件不兼容等等弊端,但是仍然一面试消费者就趋之若鹜。


三、SNS中“鲜需求”的特性


SNS里面“鲜需求”的特性和传统行业会有所不同,它充分利用了网络社会化传播的一些特性,能够产生出更大的爆发效果。
1、鲜需求不是现实需求,甚至都不是潜在需求。
鲜需求往往是创造出来的新鲜体验,在用户接触到之前,往往并没有这个需求,而一旦被诱发了,用户会觉得“超爽”。
2、快感的获得以传播为前提
整个应用的满足感在流程设计上要求参与者通过传播来实现快感的满足和强化(买卖交易的次数,车位赚钱取决于好友数的增多)
3、“轻”和“快”
“轻”是指的用户参与的成本低,点几下鼠标就可以,不用填写复杂的个人资料。“快”是指的反馈快,做一个动作,马上有结果,一次停车马上赚钱,一次买卖马上进账。
4、现实关系映射
它和网络游戏有一定的区别,网络游戏纯虚拟化,尽管里面绚丽多彩,但是它只存在在虚拟空间里;而开心里面的很多关系的体验往往让用户和现实的社会关系形成关联联想。比如“好友印象”,比如虐待和善待奴隶以及自选动作等,当用户做这些操作并期待反馈的时候,其实是和现实社会关系进行关联联想的,这就带来了一种“新鲜的体验”,而这种体验由于其娱乐游戏性的设置,让人的心理产生愉悦的同时,又可以排除现实社会关系的严肃性。
5、鸡肋效应
尽管游戏玩久会厌,但是很多人用开心网往往是在已经缺乏了新鲜感的情况下机械地操作,甚至有人用外挂程序来保持其车位的更新和好友买卖的更新。这就是站方所设置的“鸡肋”效应,它让你从一开始就积累,并且有很强的“拥有感”,这种拥有又随时面临“失去”的危险和被别人“赶超”的威胁,所以还是有人为了不让那看上去很醒目的数字降下来而花很小的成本去维护。这个特性很重要,因为事实上,鸡肋效应使得网站只要保持新用户的病毒传播快于老用户的“失鲜离去”,网站就可以持续扩张。


四、一招“鲜”吃遍天
这是句老话,但是在这里提出,其实是想要说明,开心网的成功即便是偶然的碰对了,但是模仿者,无论你开发出什么样的新鲜游戏,但是由于用户的需求已经“不新鲜”了,那么按照同样的模式创造出来的产品是不可能形成开心网这样的病毒传播的。除非网站能够创造出根本性的“新鲜体验”的产品。创新的用户体验,不是量上的变化,而是在质上的变化。


五、“鲜需求”产品设计的难点和思路初探
前面讲了,“鲜需求”的特性,由于它本身是“创新用户体验”的设计,往往并非是根据现实的用户需求分析所能够得出的,因此准确地抓到这个点非常难。但是我们可以尝试着寻找其中的一些规律来逼近这个需求。
1、价值设计的困难
对于娱乐性的网站,开心网提供的用户的价值在于“开心”的体验,新鲜、有趣、有悬念、现实关系相关,综合考虑这些,需要设计出一种用户必须在意,同时又能够产生足够诱惑力的价值来,这是一个难点。
2、“轻”和“快”的设计
用户参与成本是否足够低,价值反馈是否足够快,这也都很考验产品的设计功力。但是这个特性是跟价值设计相关的,如果价值足够大,那么用户是会愿意花更大的参与成本的。
3、传播衰减和传播放大
好的网络产品,应该是逐级放大的,但是在网络传播中,每次传播会有自然的衰减,这就需要在设计的时候使得放大效应大于自然衰减。而往往难点在于对于传播效应的预测,原因在于你要做的是之前没有人做过的“创新体验”,对于新东西,有可能人们会快速传播,也有可能会用后摒弃。因此,价值设计需要牢牢把握“价值实现在流程上对传播的依赖”这一特性,也就是在产品设计上要做到——用户传播行为要给他带来更大的价值回报。


事实上,我认为,依然存在很多的“鲜需求”的市场空白可以去挖掘,但是如果仅仅通过盲目的跟风模仿或者天马行空的主观创新,则碰到“鲜需求”金矿的可能性则会很低。

2008-09-11

淘宝“封”百度的深层思考


1、淘宝“封”百度本质上对百度“封锁”的突围
淘宝“封”百度,为什么“封”要加个引号,事实上,我恰恰认为这是对互联网“奴性”在说不。所谓“奴性”,就是明明你自己辛辛苦苦积累的数据被别人一个小小爬虫就不劳而获了,你还要巴巴地求着人家来接受你的免费贡献。百度在搜索领域的市场占有率已经超过了淘宝在C2C电子商务的占有率,而搜索是一个比电子商务大得多的领域。正如不作恶的GOOGLE正在不断威胁着众多业内人士的生命线的危机一样,一个妄图什么应用都必须先通过搜索来引入的网站,对于整体行业的发展是不利的。所以,竞争就是要打破垄断,这种平衡是不能靠所谓的“不作恶”的企业自律来实现的,况且,中国的百度并未把搜索老大的“不作恶”原则当回事。
当百度已经在网页搜索、图片搜索、音乐搜索等领域形成了垄断地位的时候,电子商务这一快速发展的领域应该对拜托对百度搜索垄断的依赖,从整个互联网产业战略来讲,必须的。
2、淘宝“封”百度对淘宝用户的价值是巨大的
KESO讲,淘宝“封”百度对于淘宝中小卖家是伤害,这一点,我认为并不确切。仔细分析淘宝卖家,事实上,我们会看到受到影响的只是很小一部分卖家,并且,这部分卖家用淘宝的说法是一些利用搜索引擎来骗取流量和积分的用户,本质上来说,淘宝的做法是使得红海竞争下的新近卖家少了一个外部营销的手段而已。但是第一,这个影响在整体上占比很小,第二,因为外部营销手段是淘宝无法控制的,因此对于淘宝要维系一个商业信用体系来说是不利的,会造成内部用户的不公平,从而使得淘宝自身的信用体系的作用减弱。这对于整体淘宝用户,其实是一个整体利益的保护。
更重要的一点,淘宝“封”百度,实际上是在保护买家和卖家的隐私。尽管刚刚的新闻判诉百度泄密邮件隐私败诉,但是显然隐私问题已经成为一个重大隐患。尤其对于买家和卖家,对于买家,淘宝的个人收藏,以及交易记录,信用评价等等都是具有很大商业价值的信息,对于卖家,相关信息更涉及到商业机密和竞争,作为淘宝,对这些信息的应用必然要通过个性化匹配等方式来作为增值服务来回报用户,而不会擅自泄露。但是如果不堵住搜索引擎的外部的口子,那么用户的利益就难以保障。很可惜的是,淘宝的公关并没有把这一对用户最重要的价值进行很好的阐述。
3、“封”并不是意味着不开放和“固步自封”
在一个人人都谈开放的互联网年代,刘兴亮这样的互联网评论家得出“封杀等于封闭等于自杀”的结论并不奇怪。但是事实上,要深入看待这个事情,需要深入了解商业模式的规律。互联网行业,对于大众化,娱乐化,纯信息化和纯人际交互的媒体特性的商业模式,“开放”是一个好的战略,因为这类商业模式对于信息的低成本高效率传播这一特性有着很强的依赖,并且是其商业模式的核心。但是对于电子商务,尤其是已经形成巨大用户数和交易量的电子商务平台,事实上,在“开放”这个问题上的选择需要慎重得多,并且,同时相对的封闭性在发展扩张时期对于一个平台的交易安全用户利益以及诚信体系是非常必要的。
事实上,淘宝现在的发展从去年开始已经能够从一些细节的调整上感觉到了它在花很大的力量在“建立网络商业市场规范”上下功夫,比如同一件商品如果查出挂在同一个人的两个店铺上,就会被封帐号,类似的促进市场公平竞争的管理运营措施还很多。
对于C2C电子商务平台,其核心在于丰富性、安全性、便利性、公平性,具体到产品层面,就是商品检索体系、支付手段、诚信体系和物流支持。我们看到了前三者都是淘宝自己做的,而物流目前是第三方的(尽管淘宝未来可能会自己介入物流),这种布局是非常科学的,并且要建立一个用户可用易用放心用的交易平台,这三者必须具备一定的封闭性。事实上,在这三方面,淘宝目前还并未做得很完善,在还没有非常完善之前,不可控的“开放”实际上是会影响整体体系的完善进程的。所以,我们可以看到即使是淘宝的开发API也是严格控制在不影响淘宝整体体系封闭性和安全性的可控范围内的。


4、摆脱百度后的淘宝
事实上,拜托百度后的淘宝,还是需要认识到,通过百度做推广的并不完全都是不诚信商家,仍然有一部分诚信商家把百度推广作为其一个营销手段,那么当淘宝切断这个渠道后,应该需要提供给卖家其他的替代营销手段作为补偿。显然,阿里妈妈是一个选择,但是还不够,对于淘宝来说,应该针对卖家提供更多的营销推广工具,并且这些工具只需要站内其作用就足够了。当然,淘宝网站对百度搜索说不,聪明的淘宝卖家并不会受太大影响,他们完全可以通过博客营销等手段通过百度来做推广,事实上对于很多卖家来说,早就这么做了。其实淘宝网站对百度说不对他们的影响很小,真正等百度对所有指向淘宝的链接说不的时候,他们的损失才真正巨大,可是谁又能够保障风风火火上马C2C的百度不会这么做呢?
事实上,对于淘宝来说,核心很清晰,基本上就是做两件事情——一是为卖家提供更多的营销工具,二是为买家提供更多的导购服务。围绕这两个核心,淘宝可以做到事情很多,潜力也很大,而我认为,阿里妈妈最终起到的作用还只是一个辅助(目标客户都在站内,当站内营销足够强大的时候,站外营销的价值就不那么重要了)。


5、百度C2C的前景
最后说说百度C2C,我认为战略上,李彦宏抢占电子商务市场也是“必须的”,但是不要认为有了1.6亿网民,做电子商务就很有基础了,百度要走的路还很长,前面讲的C2C电子商务的几个核心认真分析起来,就会发现,百度现在宣传的优势很有可能变成它做电子商务的阻碍。原因在于百度的高用户数是基于互联网基础应用中最“浅”的应用,或者引用麦田的说法,是最“轻”“浮”的应用,但是这种应用特性和电子商务这种严肃应用的规律有着本质的差别,可能在这其中,支付还相对是最好解决的,但是整体平台的信用体系,用户体验等等,放在电子商务领域,百度现在的优势很有可能成为它的弱势。


 

2008-07-17

07年到08年是电子商务发展迅猛的一年,虽然表面上最风光的还是代表电子商务龙头的阿里巴巴上市,但是我却认为更值得称道的是一大批中小B2C的崛起以及淘宝推出B2C平台。
最早考虑这个问题是源于很多传统企业面对进军电子商务的选择的时候的疑问。是加入阿里巴巴做B2B,还是自己建立B2C平台,还是利用淘宝做C2C或者B2C?加入阿里巴巴做B2B,如果做外贸,今年受次贷危机和人民币升值等因素影响,整体国际贸易市场环境不佳,投入产出风险大;如果选择做内贸加入诚信通,则虽然投入小,但是如果没有熟练的阿里平台的运营技巧,也难以在短期内收到效果。而恰恰是C2C和B2C的火爆,使得很多传统企业考虑做面向C的电子商务。
传统企业做面向C的电子商务,核心的问题在于如何快速高效获得足够的目标消费群体资源。很多企业在这种情况下,也选择了自己尝试做B2C平台,有成功的案例,但是也有不少失败的案例,并且投入都比较大。因此,我提出一个传统企业进驻B2C的三板斧策略。
第一板斧——淘宝B2C
淘宝B2C虽然在众多争议声中推出,但是在开始并没有引起商家的足够重视,一方面是每年高额的固定投入,另外一方面,交易提成以及代扣交易税都使得很多利润率不够高的商家望而却步,很多商家认为与其这样,不如做淘宝的C2C。事实上,最早尝试淘宝B2C的商家在一段时间内也觉得性价比不高,原因在于最初的淘宝B2C和淘宝C2C是分家的,也就是某一商品品类C2C的搜索结果中并没有B2C商家的信息,B2C采用独立的商场方式。因此,大流量的买家依然流入了C2C平台。随后,淘宝作出了调整,在C2C搜索结果中头条显示B2C商家信息,并在首页以及各核心页面对B2C商场做了大力推广。这使得B2C商家获得的买家数迅猛增长。我一个朋友自己做箱包类B2C网站两年,首次尝试淘宝B2C,半年保底费用二十多万(所谓保底指的是当交易额超过一定额度除了这些固定费用还要交纳交易佣金和代扣税金),但是第一个月,他的一款包就卖掉了3000只,巨大的交易量让他觉得这个投入产出比非常划算。
之所以能够形成这样的效果,是因为淘宝已经形成了海量的买家需求,一个一天交易量上百亿的平台,成为某类产品的头牌所产生的效益是非常惊人的。同时,作为一个新生平台,淘宝B2C在推广期间,无论是其定价策略还是推广策略都一定是最优惠的。因此,这个时候介入淘宝B2C是非常划算的。
第二板斧——借助淘宝皇冠店家
淘宝已经拥有了3000多家皇冠店主,他们一天的销售额能够达到几万到几十万,拥有了大批稳定的忠诚用户。为什么要借助皇冠店家来进行销售,这里有三个方面的考虑。
第一,皇冠店主在C2C平台上经营多年积累的商业信用能够促使其商品销售比普通低星级卖家更大。
第二,皇冠店主积累了大量的稳定忠诚用户,这批用户对于皇冠店主的推荐商品具有很强的购买意愿。
第三,这一点可以说是钻淘宝规则的漏洞。就是利用淘宝C2C来合理规避B2C的佣金和代扣税。因为淘宝B2C是交纳保底费用,交易额超过固定额度就要缴纳佣金和税。比如某服装品类保底费用是半年20万,交易额超过50万则要按交易额交纳5%的佣金和5%的税,那么商家就可以通过皇冠代理的方式,一旦有用户通过B2C下单,客服人员可以通过旺旺告知用户将交易转到皇冠店,并且告诉他这是商家授权的一级代理,价格还可以比B2C便宜3%。尽管要给皇冠代理商一个利润,使得商品的利润率下降,但是一方面由于规避了将近10%的成本,另一方面,由于B2C带来的大流量可以帮助皇冠店引入交易,因此,跟皇冠店的代理价格也更好谈了。
当然,还有一个方面的好处在于,通过品牌的B2C店,以及多家皇冠店铺的经销,更能够促进新品牌的树立和推广,以及建立口碑。
事实上,淘宝皇冠店还有一个非常巨大的价值,那么就是他们非常成熟的客户服务体系以及物流配送体系。但是这一点,恰恰在我这个方案里并没有利用,因为这恰恰是我要讲的第三板斧。
第三板斧——建立企业自身的B2C增值服务平台
利用淘宝B2C平台和皇冠店铺分销,能够在较短时间内带来非常大的交易量,但是由于其中借助了皇冠店铺,因此,交易量并没有完全同步带来客户资料,而对于电子商务,尤其是针对C类客户的消费品销售,大交易量下的客户消费数据库才是更为珍贵的财富,而淘宝皇冠虽然可以帮助你代销产品和提供服务,但是这些客户资料企业无法掌握。因此,建立一个企业自身的B2C增值服务平台,可以将淘宝B2C以及皇冠代销的客户通过设置增值服务引入企业自身的B2C增值服务平台,在这个平台上实现对客户资料客户需求的进一步挖掘,并形成客户对通过产品对企业品牌的认同。
在这个B2C增值服务平台上,不是以产品销售为核心,甚至都不带有购物的流程,而是作为一个类似提供多种VIP增值服务的平台,这个平台的设计会涵盖包括CALL-CENTER,各类积分折扣优惠,互动社区,以及线上线下俱乐部活动等等。由于它的目标是将渠道产生的交易背后的用户牢牢吸引到企业自身的数据库中,因此,其增值服务的价值设计也要足够吸引各渠道的产品交易买家。同时要充分利用淘宝B2C商城和其他淘宝网站资源进行推广。

当然,并不是所有的面向消费者的产品和企业都完全适用这个套路,这里要根据产品的消费特性,利润率,竞争情况,企业的投入能力和运营资源来详细测算,最终才能够制定出一套适合企业自身特点和符合市场需求的B2C运营计划来。

这个方案的设计源于几个基本思路,希望对电子商务感兴趣的朋友能够来一起探讨。
1、目标客户集中在那里,你的枪就要打到哪里
2、不要总想从零做起,能嫁接到现成资源就嫁接,有钱大家赚,蛋糕迅速做大才是王道。
3、海量用户的大平台的新功能新产品越早用,投入产出比越高。
4、永远要注意收口,卖出产品不算赢,留住客户才是留住了摇钱树。

2008-05-28


     “马云为汶川捐款一元”的闹剧已经过去了,这场闹剧在这个时候出现本身是悲哀和荒唐的。阿里第一时间通过各大媒体做了辟谣,但是辟谣这件事情本身相比其阿里设立2500灾后重建基金以及建立灾后重建行动小组,后者则更让人感到欣慰。


       事实上,仅就捐款而言,自5月12号地震发生之后,阿里实际为灾区做出的捐款贡献远远要高于媒体报道的近5000万。从5月13号开始,我就陆续不断接到许多阿里网商给我发来的消息,他们反应出一个迫切的需求,就是希望能够把他们自身的捐款通过阿里汇总捐献到灾区,但是由于阿里本身并没有设立公益基金组织,所以他们只能通过阿里和淘宝的壹基金等渠道进行捐款,这里面有很大一部分捐款并没有统计进去。当然会有人说对于其他企业也并没有把客户的捐款算做企业的捐款,为什么阿里要算。我就这个问题也问了一些阿里的网商,他们给我的回答说“阿里平台是我们网商自己的平台,我们希望我们网商群体的力量能够通过阿里巴巴平台进行聚合,产生更大的价值”,一大批客户能够说出这样的话,这不得不让人对阿里巴巴这家公司刮目相看。
   


       随后,我们看到了阿里巴巴为灾区所做的一系列很实在的工作:紧急开通紧缺物资全球采购平台,采购帐篷等物资救援灾区,在万名员工中发起灾区急需屋子征集令,发起“阿里志愿者行动”等等。这些行动都让我们看到了阿里巴巴作为一家有社会责任感的公司所表现出来的企业公益和社会道德。对于其他企业,如果能够做到这些,我们会认为它已经做的很好了。但是对于阿里巴巴来说,我却认为,在救助的策略,救助的方法,以及长远的战略规划上,它可以做得更好。阿里不是一家普通的企业,它的企业使命感以及它现在具有的独特的资源优势,使得它有必要考虑得更长远,也有机会做得更有效。马云在灾后给员工的邮件里说道“我仍然认为,与如何能更理性地帮助灾区从巨大的灾难中恢复相比,捐款的数目并不是最重要的。”,作为阿里重建工作小组组长的马云,我相信他想得会比捐款捐物更加长远。
   


      具初步统计,此次四川汶川大地震造成的直接经济损失达2000亿元,中央财政已经拨款700亿作为首批灾后重建资金。比起这些数字,几千万甚至上亿的企业捐款也是微不足道的。目前,灾情还未结束,目前所做的一些救助工作还处于“救急不救穷”的阶段,但是对于阿里巴巴来说,它的使命是“让天下没有难做的生意”,所以它也必然要考虑未来灾区重建的“救穷”问题。对于其他企业,做到授人以鱼就很不错了,但是阿里应该考虑做到“授人以渔”。
   


       阿里要做到“授人以渔”有着其他企业不具备的一些优势。


1、阿里对于广大优秀中小企业具有强大的号召力。


       这一点从我前面引述的网商心声里面已经可以反映出来。阿里一家企业的力量是有限的,但是如果它能够发动广大网商群体,中小企业群体,那么其力量就是巨大的,并且这些群体对于阿里巴巴的号召具有非常迫切的响应意愿。因此,当我看到阿里发动万名员工进行救灾行为的时候,我认为这更多的是在进行公司内部的HR教育,作为“救灾重建行动小组”,更应该及早思考如何发动和汇聚网商的群体力量。


2、阿里巴巴和马云具有强大的品牌效应和媒体影响力。


     充分利用阿里在商界业界的影响力可以促使更多社会力量进行有效整合,促进灾区重建。


3、阿里巴巴和各地区各级政府具有良好的关系。


       在以政府为主导的灾后经济重建工作中,阿里和政府的良好关系可以促使很多工作更加有效地开展并落到实处。


       要做到真正的“授人以渔”,必须要了解灾区的经济环境,以及地震对灾区造成的资源性破坏和社会性破坏。在重建的不同阶段有效进行合理的资源配置,部署重建救助工作。这些天,我详细查看了包括汶川、绵阳以及四川省的经济情况资料,灾后重建是一个非常复杂的问题,在这些问题中,以我对阿里巴巴和网商资源的了解,我认为有一些方面阿里巴巴是可以做出一些努力的。


一、联合政府组织优秀供应商参与灾后重建招标。


       大家可能都看过这张灾区学校震后的令人震惊的照片,水泥预制板里居然没有钢筋。灾后的重建,由政府拨款重建,必然对于建材等基础建设物资要进行集中采购,对质量也会进一步把关。地方政府会进行专款专用,但是未必能够做到价廉物美。而阿里巴巴的优秀建材网商无论在产品质量还是价格上都具有很强的优势,并且他们如果在阿里巴巴的号召下会对灾区重建进行大力支持,可以以极低的利润,低廉的价格提供优秀的产品。光这一项,就很有可能为灾区节省上亿甚至上百亿的成本。而由于阿里优秀网商更看重在阿里平台上的信誉积累,所以无论是在产品品质和施工服务上都将持续提供优良品质保障,阿里平台可以对他们产生持续的约束力,避免了在中国一些地区基建项目的一锤子买卖现象。


二、对灾区企业进行专项的网商扶持计划


       如果阿里能够发起对灾区的持续扶持计划,那么就可以发动全体网商在与灾区企业进行网络贸易时给于倾斜和优惠。阿里可以对于灾区网商在网站上进行标示,把他们纳入“灾区企业扶持计划”,在搜索排名,网站服务费等方面给于一定优惠,让灾区企业以更低成本获得电子商务服务或在同等成本下获取更多商业机会。


       再具体一些,比如阿里推出的针对中小企业贷款的联合银行的信用贷款目前还只是在浙江等地区,可以尽快考虑联合金融机构对灾区中小企业开放相关信贷服务业务。


三、和灾区地方政府和经济学家密切关注灾区经济重建工作,协调网商资源进行广泛的商业合作和投资建设。


       以汶川为例,灾前以新兴农业科技和电力工业为主,那么灾后就要考虑相关资源性破坏对经济产业结构的影响。以靠山靠地为主的农业科技和以多年积累的基础设施为主的电力工业要从废墟上重新回复元气可能会比较缓慢同时投入成本也巨大。而重灾区大量为山区农村城镇居民,这部分资源如何不成为经济负担,而转换为经济力量。我粗浅地考虑了一下,也许加工业会是一个比较好的选择,一方面是人力成本低廉,另一方面灾区的人民在经历灾难后会更加珍惜就业机会更加勤勤恳恳敬业工作,这对于经济发达地区的企业来说,鼓励他们去灾区建立加工企业也许是一个很好的机会,而如果再把产供销结合阿里平台打通一条通路,那么无论对于去灾区投资的企业还是对于灾区人民都会是一件长治久安的可持续发展道路。


四、结合淘宝支付宝,发动灾区人民创业自救


       淘宝曾经诞生过许多感人的创业自救故事,也发起过像“魔豆宝宝爱心工程”这样的公益活动。此次地震灾难,产生了无数感动天地的个人和事件,大量的灾区人民妻离子散,大量健康人变为了残疾人,淘宝应该可以进一步发达更加广泛的爱心创业工程。让更多灾区残疾人和灾民通过商业自救和网商互助恢复生活勇气获得新生意义。


       以上所有这些思考,每一件事情要落实都有着非常艰巨细致的工作要做,作为一家企业,也许我们无法苛求阿里巴巴做很得更多。然而,当它作为一个具有崇高历史责任感和使命感来自我约束自我要求的时候,当它已经具备了其他企业所不具备的资源和能力的时候,我们希望它能够带领更多的企业持续地做出一番惊天动地万世称颂的壮举来,也许每一件小事都微不足道,但是心胸要放大,眼界要看远,力量要使足,那么它就势必会成就属于中国人的伟大。

2008-04-08

    年后我约了05年十大网商王群喝茶,她给我讲述了她过年回老家海宁的经历,让我很震撼。过年7天,她用了整整两天时间在家里接待了20多个当地的企业主,听他们诉苦。去年下半年海宁一个小小的地方就倒闭了200多家企业,人民币升值、原料涨价、人员成本增加、美国次贷危机,让原本就微利的这些中小企业难以生存。他们来找王群,因为王群能够给他们带来订单,并且能够保证利润。王群答应了他们,她说,这是家乡的乡亲,你无法怪他们产品没有竞争力,无法怪他们缺乏国际贸易市场拓展能力,你只能去帮助他们。事实上,海宁的这些中小企业只是整个中国中小企业的一个缩影,以制造业为主的中国中小企业现在的日子都非常艰难,对于他们来说,这是一个艰难的冬天。


 


       200711月阿里巴巴在香港上市,马云称阿里巴巴上市是为了过冬,他说“2008年要准备好过冬。美国次贷危机以及整个世界、中国的问题,互联网可能面临另外一层冬天的到来。B2B 2007年年初本来不准备上市,但是年中加速上市,因为我们预感到冬天要到来。”在新年网商论坛深圳站上马云提出了“次贷危机下中小企业机大于危”的观点,马云表示,新的外贸形势要求中小外贸企业扮演更积极的角色:对外积极利用社会和行业资源,开拓有效外贸渠道;对内提升运营能力,提升核心竞争力。与此同时,国外买家为了降低采购成本,势必会减少商务旅行和参加展会的数量,进而更依赖中国的电子商务平台进行采购。“这为广大中小企业提供了一次化不利因素为有利因素的契机。”


 


    一方面,阿里巴巴在不断拓展其国际化进程,分别在欧洲日本印度建立分公司和战略合作伙伴,帮助中小企业获得更多的采购资源,另一方面,今年阿里巴巴在国内大力拓展电子商务生态链的建设,以帮助中小企业提升企业核心竞争力。这样的战略格局的确为中国中小企业带来了一定的信心。然而无论是海外买家资源的拓展,还是电子商务生态链的构建,都非一朝一夕能够见成效的,对于广大中小企业,还必定要努力承受严冬的寒冷熬下去。


 


    阿里巴巴要更好的帮助中小企业过冬,除了不断开拓国际市场,开发更多电子商务产品为广大中小企业服务之外,更需要在提升网商竞争力促进网商成长方面做更加深入的努力。现在的阿里巴巴已经拥有2600多万注册会员,付费会员约占1%。如此庞大的网商群体,单一的平台功能已经无法满足不同层次的网商需求。阿里巴巴需要更加深入地去了解不同层次的网商需求,然后一方面根据不同层次网商需求推出不同类型服务,另一方面要发动和整合优秀网商群体的资源,形成良性互动的网商社区促进整体网商群体发展。


 


    阿里巴巴的网商群体可以分为三个层次,他们的需求也是不一样的。低级网商要订单,中级网商要成长和客户资源,高级网商要影响力。对于阿里巴巴来说,目前利润的核心贡献者是中级和高级网商,这部分在整体网商群体里面占比并不高,却是代表网商发展的中坚力量,而最大的目标市场是低级网商群体。


 


    最苦的是低级网商,企业核心竞争力差,订单更难,所以他们希望的最好是有人去收编他们,他们的需求阿里平台难以满足,谁能够满足他们?——高级网商


 


    中级网商需要掌握了电子商务平台初级应用经验,但是很肤浅,营销手段缺乏创新,面对竞争感觉阿里平台如鸡肋,他们需要有人帮助他们提升电子商务应用效果。谁能够满足他们?——阿里平台+高级网商


 


    高级网商已经自身通过阿里平台获得了初步成功,他们需要的是进一步巩固其市场地位,并且进行企业拓展和升级。谁能够满足他们?——网商联盟+阿里平台


 


    从这个分析里面我们可以看到,阿里巴巴要帮助更多网商成功,光靠平台自身建设是难以做到的,还必须在横向和纵向两个方面进行拓展整合。


 


    横向的整合,我们可以看到阿里的努力,包括集团内部的搜索业务、支付体系、和银行合作的信用贷款服务、阿里软件以及正在打造的电子商务生态链。但是这种横向的整合带给网商群体的依然是共性化的服务,难以满足不同层次网商群体的个性化需求。


 


    而我认为未来最能够为广大中小企业带来质的提升的是纵向的整合,所谓纵向的整合是指的建立一种机制,促使网商群体形成自组织自发展自选择的良性循环,中级网商整合低级网商,高级网商整合中级网商。阿里要促进网商联盟的建立发展和竞争。建立一种机制,形成中学生教育小学生,大学生教育中学生,研究生教育大学生。


 


    事实上,这是一个如何看待客户的问题,在B2B电子商务领域,客户不仅仅是你的消费者,同时它还是一个重要的生产资源,因为事实证明,优秀客户不仅仅为你创造了利润,同时还为你提供了很好的营销价值,然而光认识到这一点还远远不够,每一个B2B的优秀客户,他们不仅仅能够起到很好的口碑效应,让更多客户认可你的服务,同时,他们不同于其他类型的商业客户,他们自身具有非常强大的服务能力,他们背后的商业资源具有非常强大的整合价值,让每个孤立的优秀网商如果都把其背后的商业资源整合到一个服务平台里,那么这些客户就成了非常可贵的生产资源。如果阿里能够成功地在纵向形成一个创新的整合,那么就能够形成一个爆发式的增长,而同时,这也将大大促进马云所讲的电子商务生态链的形成和高速发展。


 


    事实上,阿里已经开始采取了开放的态度来欢迎更多的服务商,但是目前这些拓展还只是在传统的横向拓展的思维上,在纵向上的拓展则需要更加复杂和深入的努力。


 


    而从阿里上市后,优秀网商的群体已经敏锐地察觉到了这样的市场发展趋势,他们已经纷纷组成了各类商业联盟,形成了初步的自组织服务群体。但是目前,这些商盟群体的发展以及他们的服务价值还并没有形成一个有效的组织和规范,这需要商盟群体和阿里巴巴加强沟通共同努力构建一个体系,来促进中国电子商务生态圈的形成。

2008-04-07

当今天你去问一个作互联网的人知不知道FACEBOOK,如果他不知道,会被很多业界人士耻笑,然而在我看来,这恰恰是中国互联网的悲哀和耻辱。一向迷信的中国人这一次不再迷信了,面对“非死不可”这样一个名字,却纷纷趋之若鹜,于是出现了一批“x内”,无论拿到钱的还是准备拿钱的还是没钱的,都在学习FACEBOOK,模仿FACEBOOK,讨论FACEBOOK,从SNS讨论到OPEN API,从开放架构讨论到定向广告。为什么我要说这是中国互联网的悲哀呢,不仅仅在于抄袭拷贝所反映的创新力的缺失,更在于这里面反映出的互联网从业思路的扭曲和畸形。


一、为什么大家都要学FACEBOOK
这道理很简单,MYSPACE火的时候,中国互联网一个个纷纷要做中国的MYSPACE,于是无论大小网站都忙着建自己的SPACE,YOUTUBE火的时候,中国互联网纷纷视频。可是MYSPACE火了,可中国的仿制MYSPACE哪一个成功了;YOUTUBE火了,可中国的仿制YOUTUBE们哪一个不是艰难度日?可还是有人会继续飞蛾扑火地奔向仿制之路,为什么呢?只因为缺乏互联网原创精神的中国互联网从业者们遇到了一批更加外行的冤大头——VC们。中国的互联网资本市场实际上比中国互联网创业者们更缺乏原创精神,他们的眼睛也更多地盯向了大洋彼岸的财富神话。的确,讲一个已经实现的神话远比讲一个基于本土创新的理想要更容易得到VC的认可。于是“X内”们用“复制神话”的“神话”把VC的钱忽悠到手了,然后再用这一神话去忽悠用户,可惜忽悠VC只需要面对几个人,但是忽悠用户就没那么容易了,无论从流量、用户数、活跃度,“X内”们都遇到了尴尬,于是又有一批以评论为糊口的评论者们纷纷出来说“你们都没有学到FACEBOOK的精髓”,“学到了表皮没有学到本质”“不在于SNS而在于开放架构”,可是大家有没有想过一个问题,即使这些所谓的“精髓”都学到了会怎样,就会在中国创造一个新的神话,迎来一个新的时代吗?
二、FACEBOOK在中国为什么“非死不可”
为什么说学到了“精髓”也没用呢?因为FACEBOOK在美国的成功我们不能光看它是如何做的,不能光研究它的结构它的产品功能,更要研究它之所以能够成功的环境因素,什么是FACEBOOK成功的环境因素呢?我认为有两点,第一是用户的需求特性,第二是众多的应用需求开放商。第一点是第二点的基础。
第一点,FACEBOOK成功的环境因素很多程度上在于美国年轻网民的的需求特性。事实上,美国年轻网民的需求特性跟中国年轻网民的需求特性差异非常大,这也是为什么FACEBOOK在中国“非死不可”的核心原因。因此,注定这种模仿无法形成大规模的用户粘性,只能迎合一部分尝鲜的用户。事实证明无论“海内”还是“一起”,用户在尝鲜之后,都难以再保留持续的粘度。而FACEBOOK现在尽管已经有24万的中国注册用户,但是连我这样一个业内人士也很难对它有持续的兴趣,更不用说对于普通网民了,这不仅仅是一个语言差异的问题,事实上我们可以看到当年MYSPACE火爆的时候,中文版MYSPACE尽管已经非常深入地进行了“本地化”改造了,但是依然难以逃避“门可罗雀”的境地。而相反,中国的qq会火,后来很晚进入的51.COM会火,但是美国最早的交友网站现在却无声无息了。这些现象背后的根本原因在于中外网民的需求特性的差异。
美国人不习惯在网上泡妞,美国要泡妞渠道很多,美国艳照门也不会火,总统绯闻都看过了,希尔顿的艳照最多也就是茶余饭后的谈资。美国的社会化成熟度高,共性需求已经极度满足,因此个性化社会关系拓展变成一种自由的享受,所以能够吸引年轻人乐此不疲。而中国的年轻网民则更多地还在把互联网当作是一个娱乐休闲平台。中国网民对于社会关系拓展缺乏清晰的目的,更缺乏运营的意识,他们中的大多数是内容的消费者,而非内容的创造者。中国的年轻网民所面临的社会压力使得他们对于互联网的社会化需求更多地倾向于获得公众性认可,而非自我满足,也就是说中国网民更倾向于在类似BBS这样的平台上获得个性展示和认可,而对于自我社交圈的拓展则缺乏兴趣。这实际上是由于中美整体社会文化环境的差异造成的。在这种差异下,中国的互联网从业者如果照搬美国的成功模式,除了忽悠同样吸收美国养分的VC们,其结果势必会沦为“非死不可”
第二点,FACEBOOK之所以能够成功,是因为有一大批美国互联网业者不断针对用户需求开发出好的有趣的应用,也许每一种都只针对一个不大的目标群体,但是整合起来,整体的服务就非常丰富了。而中国,恰恰最缺乏这样一个群体,甘于做小作精,这也使得即使中国能够做出一个FACEBOOK的开放架构,也会导致应用服务的匮乏而使得整体平台对用户缺乏吸引力,互联网业者往往都盯着海外新模式新应用,依然走的是COPY汉化的路子,真正的原创的应用开发非常缺乏,这实际上并不是一个技术问题,而是一个意识问题,更深层次的是整个产业的结构性问题——缺乏一种机制来激励和促使中小应用开发商能够以此生存和发展。
三、中国的互联网该向FACEBOOK学习什么?
国内要向FACEBOOK学习的我认为不是系统架构上的OPEN API,而是针对于用户需求选择的海纳百川的运营态度。往往国内只看到了海纳百川,但是没有看到它的基础是基于用户需求特性这一出发点。也就是说,我对用户的态度是你们来我这里,你们要啥我努力给,我给不了的我让能给的人给。并且充分给你们自由,象一个应用服务大超市,你们可以自由在里面选择和折腾。如果从这角度来看的话,我认为新站小站不该去学FACEBOOK,而是该去学FACEBOOK中那些受用户欢迎的API,也就是说新站该去琢磨如何能够在大用户群大核心应用中找准用户的需求,赢得用户的喜爱。可悲的在于,中国互联网10多年来已经无数次证明了这个道理,真正能够成功的模式基本上都是以贴近现实用户需求出发的原创模式,QQ、阿里巴巴、迅雷,但是依然中国的互联网业者们还是乐此不疲地飞蛾扑火地冲向这条不归路。
国内的互联网从业者,无论大公司还是小公司,在关注到FACEBOOK的神话的时候,需要根据自己的目标客户需求特性,自身的市场地位和资源情况,来学到FACEBOOK的神,而非FACEBOOK的形。比如,阿里巴巴也学,就不是在系统平台上的开放接口那么简单,而是整体运营思路上,即使技术接口短期无法实现,但是这种OPEN的人工接口以及合作机制是可以建立的。比如你的服务部门是否可以承接用户更多非普通功能的服务需求,是否可以介入第三方服务提供者等等。而对于QQ,它在“抓客户”这点上的确很强,但是在架构的开放性方面却一直非常保守,尽管用户基础很大,自身的资金和资源很很充足,但是在结构性的整合上是需要开始一定程度上的打通和开放了。而中小网站,则需要去认真研究FACEBOOK里那些众多的受欢迎的第三方应用是如何抓住用户需求的。


原创力的匮乏尽管有资本环境,从业人员知识结构,业绩媒体等环境的因素,但是从根本上,这是一个从业思维方式的问题,不从这个根子上改变,那么中国的互联网就没有希望,那些只盯着彼岸神话的“传教士”们,在这片土地上也许连一个“童话”都造不出来。


 

2008-03-04

上一篇《淘宝如何赶超沃尔玛(一):让非网民也用淘宝》提出了通过手机短信方式,让在传统商场消费的人群能够通过短信方式,使得淘宝卖家可以主动对采购用户进行比价促销。这种方式要比WAP版手机淘宝面向的客户群体更加广泛,同时消费者操作流程更为简便。那么剩下的一个问题,如何让广大商场消费者知晓这样一个信息。一般来说,商场打折信息会在当地报纸电台上做广告,同时商场内也会打出预告,这种信息的口碑相传效应也比较大。


试想一下,如果电视上出现这样一个淘宝广告——“在任何一家商场,看中一件商品,发个短信,立刻打折“,然后演示一段美女买衣服通过淘宝短信最终以五折成交的过程。这种广告对一般消费者的杀伤力是巨大的。以服装为例,一般网店和线下直销店会有30%的价差,而大型商场还要增加20%以上。大多数消费者即使明知商场价格高,但是一方面经常会有折扣活动,另外一方面,小店虽然可以淘到价廉物美的商品,但是”淘“本身对于消费者是一个巨大的成本,而”淘宝网“恰恰如其名,可以使得逛商场的消费者几乎零成本实现”淘宝“。


显然,这种模式,商场是会排斥的,但是淘宝并不需要在商场挂广告,当这种消费习惯在一大群消费者里形成后,入驻商场的商家就要重新考虑入驻商场的性价比了,一种可能的方式是,商家入驻商场为了商场的客流,同时商家设立淘宝店,来接收商场客流的短信网购。这实际上会使得淘宝和线下商业流通直接进入正面交锋,而交锋的结果可以预测。淘宝完全有可能形成比国美苏宁更加强大的聚合效应和议价能力。


而事实上,这样的结果,使得淘宝已经能够成为一个非常强大的消费媒体和渠道平台。只不过现在的淘宝还只是独辟蹊径,和传统商业流通并没有进入正面交锋。


要做到这一点。淘宝需要强化一个领域,那就是大众消费媒体。事实上,淘宝完全具备了非常强大的消费媒体资源,从品牌影响力,用户认知度,用户活跃度,到信息及时性,信息的导购价值,到信息的用户自组织,这些条件淘宝都具备了。但是现在的淘宝由于更专注于交易平台,而实际上并没有强化其媒体效应。而我这里提出的淘宝大众消费媒体策略,则不仅仅局限于淘宝网站上,而是应该充分利用淘宝网消费导购信息资源扩张到传统媒体。


两年前我在作C2C电子商务分析的时候,曾经研究过EBAY的营销,他们将EBAY上的商品折扣信息印刷成报纸在地铁里发放,事实上起到了很好的效果。事实上各大城市地方报纸都有类似的导购版,这些信息往往很受消费者关注,其消费引导力也非常强,国内消费类购物刊物《精品购物指南》已经创刊15年了,也是目前最成功的生活时尚类消费指导刊物。但是这样的媒体聚焦在”精品”,其受众面比如不够大众,淘宝绝对有能力去做一个定位在“好商品好价格”的大众消费指南。


淘宝社区里已经非常丰富地积累了大量的购物消费导购信息,这些信息是由淘宝店主和消费者的长期消费经验的积累,对于消费者具有非常强的导购价值。但是这些信息还仅仅限于淘宝网,即使在淘宝网上,社区内容所占的页面资源也很可怜。但是如果将这些内容进行整编,通过多种媒体渠道释放给广大非网民消费者,再通过手机购物渠道,那么淘宝就可以大大拓宽消费群体的范围。而更重要的还在于,这同时又增加了卖家的一个营销推广平台和买家的一个采购渠道,多平台多渠道的交易形式,将会大大缓解淘宝由于1.0的网站格局所形成的马太效应,即早期店铺强者愈强,后进入者经营艰难。而新的手机用户的引入,将会使得买家资源迅速扩展,这会促进更多的店家涌入,同时对于B2C的商家,也会更具有强大的吸引力。


淘宝大众消费媒体的形式会有这么几种


1、全国性的报纸


类似《精品购物指南》一样,全国发行的消费导购型媒体。


2、地方报纸的专版


可以通过和地方保证合作,建立导购专版,并向地方店主倾斜。


3、全国性精品杂志。


月刊或半月刊形式,整合周期内淘宝消费精品和专业采购知识。如淘宝社区里的“服装消费指导”“家装消费指导”“数码消费指导”等


4、输出导购类电视节目


以优秀买家和专业卖家提供的专业消费知识和采购技巧以及假货识别等知识常识普及性栏目。这里节目可以有淘宝组织,由店家和买家参与录制,也可以和电视台合作制作


5、电子杂志和手机期刊


通过电子杂志和手机期刊方式向用户传递消费导购信息。


多种媒体可以形成联动互动,并且可以和网站社区形成高度互动。


马云曾经说过,阿里集团目标是让天下没有难做的生意,互联网只是完成这一个目标的一个工具和途径,如果有更好的途径和工具,阿里将不仅仅局限于互联网。而事实上,从商业角度考虑,淘宝完全具备走出互联网的条件和资源。


下一篇将分析淘宝如何走进消费者——最后一公里。


 

2008-02-28

在鼠年阿里巴巴全体员工大会上,马云说到,“我的理想淘宝今年必须完成一千亿,明年要做两千亿,十年以内淘宝要超过沃尔玛全球的量。”。随后淘宝宣布2月27日,手机版淘宝上线,用户将可以通过手机直接上淘宝手机版进行搜索比价,并可以直接通过手机进行支付宝交易。我们可以非常清晰地感觉到对于淘宝,赢利并不是它最关注的,交易量的增长才是其核心目标,然而,刚刚推出的这个版本的手机淘宝究竟能够为淘宝带来多大的交易量的增长呢?有分析师认为这只是淘宝的一个战略举措,并不会对淘宝的实际交易量产生太大促进。然而我却认为,如果手机淘宝作到位了,将对淘宝的赶超沃尔玛战略产生巨大促进。


一、WAP用户的网购行为分析


据最新的数据报道,中国手机用户已经超过5.15亿,而注册的WAP用户已经超过1.2亿,其中活跃用户约占一半,也就是说中国手机用户中有约十分之一的用户使用移动互联网。这的确是一个很大的市场。然而我们再仔细分析这5000万手机互联网的活跃用户的主要应用,基本上是以新闻娱乐以及搜索为主,电子商务的应用占比很少。而对于网购这一行为,需要对于采购商品进行多方面信息全方位的了解才能最终产生购买行为,而无论是信息内容的展示还是传输速度,事实上手机都不如电脑便捷。因此,虽然手机把买家用户群从网民拓展到了机民,但是这种用户群体的拓展却是以牺牲用户采购行为便利性为代价的。


二、让非网民通过淘宝消费是巨大金矿


尽管网民发展速度迅猛,但是光靠网民的增长来增加交易额是不够的,增加网民的平均采购量也是会受到用户消费能力上限的制约的,那么对于淘宝,下一个金矿在哪里呢?我认为,那就是让非网民也使用淘宝。而事实上,我们分析用户的日常消费行为和消费渠道就会知道,即使是淘宝网购活跃分子,其网购消费额也只占到其全部消费额很小的比重,商城超市便利店依然成为消费者主流的消费渠道。有没有什么方法能够让这些消费渠道的用户转向淘宝呢?吸引他们打开电脑上淘宝吗?吸引他们用手机上淘宝下单吗?显然,并不现实。
要让用户放弃传统消费渠道转向淘宝采购,这需要一种强大的驱动力,可以对抗用户传统消费渠道的便利性和习惯性。这种驱动力在哪里呢?我们可以从传统的大商场的营销活动里得到启发,杭州银泰商城一次买300送300的活动可以造成杭州市的交通堵塞。这说明了一点,具有诱惑性的大幅降低采购成本对于消费者是具有巨大的驱动力的。而事实上,淘宝商品的本身就具备这样一种天生的成本优势。事实上,现在已经有非常多的买家是白天逛商场,看中喜欢的商品,然后晚上上淘宝寻找比商城更低廉的价格采购。然而这样的用户比较是少数,并且操作流程也复杂,如何让涌入商场的用户都能够更加便利地利用淘宝商品的价格优势会是淘宝提升交易额的重要突破口。



三、借助手机让非网民应用淘宝消费



显然,现在的淘宝手机版事实上还是网民消费,只不过网络终端由电脑变成了手机而已,这种拓展不是变革性的,也难以产生变革性的效应。而要产生变革性的效应,需要在用户消费行为的设计上创新。
我们先看一下现有手机淘宝平台下,一个用户可能的手机网购行为


当消费者在商场看到一件自己喜欢的商品,打开手机,登录手机版淘宝,输入喜欢商品的名称,搜索相关商品信息,找到中意的卖家,进行交易。


下面我要提出一种方式让普通手机用户便利地使用淘宝。


1、当消费者在商城看到一件自己喜欢的商品。他只需把商品名称款式价格发短信到一个淘宝号码。
2、淘宝网上设立一个手机买家求购区。随时接受手机用户的采购信息并即使发布,并根据商品品类进行分类显示。
3、淘宝卖家可以订阅跟自己店铺商品相同的采购信息通知。当发现同类产品求购需求的时候 ,选择“通知买家报价”功能(可考虑要求卖家支付短信费用)
4、发出求购信息的消费者,马上可以收到同样商品的淘宝店主的报价信息,然后可以直接通过手机下单,或回家后登录淘宝网查看相关报价(手机号码和淘宝帐户绑定)或者回复短信通知卖家电话联系。


我们比较一下两种方式,现有手机版方式,用户需要自己登录手机淘宝网,查询商品分类,找到合适的买家。而后一种方式,不用复杂的查询搜索和WAP操作,整体流程虽然看上去复杂,但是更多的操作是在卖家方面,买家消费者则非常简单。
更重要在于,后一种模式,使得淘宝用户从5000万活跃WAP用户拓展到了5亿的手机用户,把相对高端复杂的手机WAP应用操作简化为用户早已习惯和熟悉的短信操作。而整个系统流程在技术实现上并不复杂。而对于淘宝这样一个以卖家为主的消费社区平台,这种模式使得淘宝拓展出来了一个巨大的买家社区,将会大大促进淘宝的消费互动。同时,这会使得淘宝店主获得一种新的营销渠道和工具,使得那些后加入的店铺能够获得更加多的营销机会。


下一篇,将分析淘宝网如何通过消费媒体影响非网民消费者