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上一篇《淘宝如何赶超沃尔玛(一):让非网民也用淘宝》提出了通过手机短信方式,让在传统商场消费的人群能够通过短信方式,使得淘宝卖家可以主动对采购用户进行比价促销。这种方式要比WAP版手机淘宝面向的客户群体更加广泛,同时消费者操作流程更为简便。那么剩下的一个问题,如何让广大商场消费者知晓这样一个信息。一般来说,商场打折信息会在当地报纸电台上做广告,同时商场内也会打出预告,这种信息的口碑相传效应也比较大。


试想一下,如果电视上出现这样一个淘宝广告——“在任何一家商场,看中一件商品,发个短信,立刻打折“,然后演示一段美女买衣服通过淘宝短信最终以五折成交的过程。这种广告对一般消费者的杀伤力是巨大的。以服装为例,一般网店和线下直销店会有30%的价差,而大型商场还要增加20%以上。大多数消费者即使明知商场价格高,但是一方面经常会有折扣活动,另外一方面,小店虽然可以淘到价廉物美的商品,但是”淘“本身对于消费者是一个巨大的成本,而”淘宝网“恰恰如其名,可以使得逛商场的消费者几乎零成本实现”淘宝“。


显然,这种模式,商场是会排斥的,但是淘宝并不需要在商场挂广告,当这种消费习惯在一大群消费者里形成后,入驻商场的商家就要重新考虑入驻商场的性价比了,一种可能的方式是,商家入驻商场为了商场的客流,同时商家设立淘宝店,来接收商场客流的短信网购。这实际上会使得淘宝和线下商业流通直接进入正面交锋,而交锋的结果可以预测。淘宝完全有可能形成比国美苏宁更加强大的聚合效应和议价能力。


而事实上,这样的结果,使得淘宝已经能够成为一个非常强大的消费媒体和渠道平台。只不过现在的淘宝还只是独辟蹊径,和传统商业流通并没有进入正面交锋。


要做到这一点。淘宝需要强化一个领域,那就是大众消费媒体。事实上,淘宝完全具备了非常强大的消费媒体资源,从品牌影响力,用户认知度,用户活跃度,到信息及时性,信息的导购价值,到信息的用户自组织,这些条件淘宝都具备了。但是现在的淘宝由于更专注于交易平台,而实际上并没有强化其媒体效应。而我这里提出的淘宝大众消费媒体策略,则不仅仅局限于淘宝网站上,而是应该充分利用淘宝网消费导购信息资源扩张到传统媒体。


两年前我在作C2C电子商务分析的时候,曾经研究过EBAY的营销,他们将EBAY上的商品折扣信息印刷成报纸在地铁里发放,事实上起到了很好的效果。事实上各大城市地方报纸都有类似的导购版,这些信息往往很受消费者关注,其消费引导力也非常强,国内消费类购物刊物《精品购物指南》已经创刊15年了,也是目前最成功的生活时尚类消费指导刊物。但是这样的媒体聚焦在”精品”,其受众面比如不够大众,淘宝绝对有能力去做一个定位在“好商品好价格”的大众消费指南。


淘宝社区里已经非常丰富地积累了大量的购物消费导购信息,这些信息是由淘宝店主和消费者的长期消费经验的积累,对于消费者具有非常强的导购价值。但是这些信息还仅仅限于淘宝网,即使在淘宝网上,社区内容所占的页面资源也很可怜。但是如果将这些内容进行整编,通过多种媒体渠道释放给广大非网民消费者,再通过手机购物渠道,那么淘宝就可以大大拓宽消费群体的范围。而更重要的还在于,这同时又增加了卖家的一个营销推广平台和买家的一个采购渠道,多平台多渠道的交易形式,将会大大缓解淘宝由于1.0的网站格局所形成的马太效应,即早期店铺强者愈强,后进入者经营艰难。而新的手机用户的引入,将会使得买家资源迅速扩展,这会促进更多的店家涌入,同时对于B2C的商家,也会更具有强大的吸引力。


淘宝大众消费媒体的形式会有这么几种


1、全国性的报纸


类似《精品购物指南》一样,全国发行的消费导购型媒体。


2、地方报纸的专版


可以通过和地方保证合作,建立导购专版,并向地方店主倾斜。


3、全国性精品杂志。


月刊或半月刊形式,整合周期内淘宝消费精品和专业采购知识。如淘宝社区里的“服装消费指导”“家装消费指导”“数码消费指导”等


4、输出导购类电视节目


以优秀买家和专业卖家提供的专业消费知识和采购技巧以及假货识别等知识常识普及性栏目。这里节目可以有淘宝组织,由店家和买家参与录制,也可以和电视台合作制作


5、电子杂志和手机期刊


通过电子杂志和手机期刊方式向用户传递消费导购信息。


多种媒体可以形成联动互动,并且可以和网站社区形成高度互动。


马云曾经说过,阿里集团目标是让天下没有难做的生意,互联网只是完成这一个目标的一个工具和途径,如果有更好的途径和工具,阿里将不仅仅局限于互联网。而事实上,从商业角度考虑,淘宝完全具备走出互联网的条件和资源。


下一篇将分析淘宝如何走进消费者——最后一公里。


 


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2条评论

  1. Re:淘宝如何赶超沃尔玛(二):大众消费媒体
    收藏至20ju.com

  2. Re:淘宝如何赶超沃尔玛(二):大众消费媒体
    思践的博客,我是忠实订阅来着,所以这篇就只顶一下了。:)

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