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2007-08-15

昨天朋友饭后发过来一个天涯帖子,http://cache.tianya.cn/publicforum/content/funinfo/1/994977.shtml,这是个关于标题党的天涯热帖。大家都以一种文风把名著寓言影视来重新进行阐释,这个帖子跟贴者众多,而且好的创意不断涌现。


我当时就摘抄了几句发给朋友。《嫦娥奔月》=《铸成大错的逃亡爱妻啊,射击冠军的丈夫等你悔悟归来》,朋友说很喜欢这种知音体。我说我觉得太肉麻了,并玩笑说,我更喜欢新浪新闻体,比如《花木兰》=《震撼天地——孝顺女为父从军甘当魔鬼女大兵》,我就会写成《裹胸独浴——十年未知女儿身》。朋友给我的答复是:


知音体:适合善良犹存又难抑猎奇之心的普罗大众
新浪体:适合貌似高雅实则内心猥琐的知识分子


于是忽然想到了,如果我看一个网站,它的所有内容的标题如果都可以变换不同的风格,那会很吸引人。比如,你看新浪新闻,标题可以是正式的新闻体,点一下,就变成了知音体标题,再点一下就变成了猫扑体,再点一下变成了强国体。或者是几种标题隔几秒滚动。


当然这些标题并不是网站编辑做好的,而是可以让网友提交的,网友在看一个内容的时候,可以选择改标题,可以有几种模板,每种模板用户可以添加自己选的标题,用户添加的这些标题可以由网站编辑来选择,也可以通过DIGG方式由网友投票选出每一种风格标题的最佳代表。


这样作产生的效果是什么呢,用户看新闻的乐趣除了单纯的内容信息获取之外还多了很多其他乐趣,比如不同角度理解内容的乐趣,改标题的乐趣,查看同一信息的其他标题的乐趣。并且,这个动力要比写评论动力大很多,因为你改的标题会有机会在页面直接显示,并且有PK的机制,使得自我满足感更强。对于网站呢,这样的方式也会大大增加信息对用户的吸引力,把单一编辑角度对内容的理解变成了多角度对内容价值的呈现,则可以吸引更大范围的用户群体 。要知道,对于1.0的网站来说,主要的浏览行为的来源是通过标题来引入的,可是大多1.0的网站页面上百条内容,只能吸引用户点击其中感兴趣的几个。而这种方式则可以大大增加这个点击量,并且进入到内容页面后还可以引发更多的持续探究的点击。而对于用户改标题的成本来说,比写评论和写博客要容易得多,并且得到的反馈会回报非常直接。


新闻网站为了其内容的严肃性会比较慎重考虑如何采用这个方案,但是对于QQ、SOHU这样网站其实是可以在有限的频道开始这样的尝试的。

2007-08-13

这个命题是基于对WEB2.0核心的理解的基础上得出的。对于WEB2.0,web2.0这个概念的发明人蒂姆·奥莱理的一句话:“如何驾驭群众智慧”是最好的阐释,但是这个概念并没有被业界很好地理解。所以现在很多号称WEB2.0的互联网平台都还只走了很小一步,甚至有很多走的方向偏差很大。


一、对“人”的认识


我认为1.0和2.0的核心区别在于对“人”的认识,把2.0说成是“以个人为中心”我认为是不准确的,事实上1.0也是以人为中心。不同之处在于1.0把人当作消费者,而2.0把人当作消费者+创造者(注意:这里是加的关系,而不是取代替换的关系)。当“人”有了“创造者”的属性的时候,那么人就不仅仅是消费市场,而同时也是生产资源了,而生产资源如何转化为生产力,并由此产生更加丰富的商品向消费市场供给,其核心就在于“生成资源”的生产组织方式。


二、老商品和新商品的价值对比


我们可以把1.0产生的商品定义为老商品,比如门户网站编辑们采编的信息;而把2.0有用户产生的商品定义为新商品,这里面不仅仅包括用户原创的内容,还包括用户所营造的氛围和人际关系。


从消费需求的满足来看新商品和老商品的价值,我们会发现老商品一定永远有市场,但是其市场的客户接受程度取决于商品质量和传播力的竞争,比如搜狐和新浪的奥运竞争。而新商品的竞争其实也在于商品质量上的竞争,只有消费者对于新商品的依赖达到了一定量的时候,新商品的产出才有足够的需求基础,当然光有需求基础还远远不够,因为如果没有1.0已经成熟的商品产出——消费——利益分配这样一个商业循环,这个供需关系仍然转不起来。


三、人性重要还是社会性重要


我一直认为2.0(或者3.0)中社会性比人性更重要,因为如果强调人性,则更多地是强调人的需求层面,也就是消费角色层面,在这个层面上1.0和2.0事实上没有区别。而区别则在于生产者这个角色上,而这才第一次把群体智慧当作一个生成资源提到一个较高的地位上来。而要“驾驭”群体智慧这个生产资源,光关注个体的“人性”层面是不够的。比如蒙牛汇聚了数百万奶农,并不是让奶农直接向市场供应牛奶,而是形成了社会化的分工和组织,这样群体的智慧才不会单打独斗,才会形成群体的生产力。


从这个角度上,我认为目前全球流行的WEB2.0的这些大热门网站都还远远没有做到位。因为其社会化分工的层次还很落后。甚至更多的是基于“消费”这个1.0的根本去作了一些改进。


四、驾驭是什么意思


驾驭群体智慧,怎么才叫驾驭呢?就是你能够有效组织其所有的生成资源,并且让其按照你的要求生产出市场需要的产品。现在的2.0,我认为还处于发现群体智慧的阶段,并且让群体智慧自发地展示,对于群体智慧的汇聚、组织、分工、销售、利益分配,这些都还远远没有做到。


在发现群体智慧方面,我们已经能够看到一些案例,比如美国大选已经看到了YOUTUBE和MYSPACE的作用,把大选的一些流程放到了这些网站上,这其实是一个信号,也就是说主要商业行为已经开始介入2.0平台,而他们是掌握了利益分配资源的一方,在这种情况下,是有可能形成群体智慧的生成、销售、收益的循环的。


所以,很多人在谈到WEB2.0时候提到的“交往”其实只是群体智慧的发现和粗浅生成的一个手段和过程,并不是核心。它是一个基础,但是这个基础事实上是由供需关系的变化自动产生的一个结果,单纯强调“交往”本身是没有意义的。QQ的交往是由交友的消费需求驱动的,旺旺的交往是由交易的需求驱动的,博客的交往是由反馈和自我营销需求驱动的。


真的要做到驾驭群体智慧,这里面是个社会化生产资源组织方式的问题,还有很长的路要走,网站要充分发挥其核心的资源优势和组织能力。如何组织,其实现实社会已经有非常丰富的经验可以参考,国家是如何组织生产的,商家是如何组织资源生产的,这里面很多东西作网站的还远远没有领会透彻。


从这个意义上,我们可以预见到事实上淘宝和阿里巴巴相对其他网站更具备整合“群体智慧”的资源,一方面,因为用户对于淘宝和阿里的依赖不在于网站编辑采编的信息产品,而在于用户汇聚产生的内容;另一方面,有利益关系的大量流通,这就使得其他网站需要先作人气再聚合需求,再寻找商业资源嫁接的这个一通用模式在阿里和淘宝可以节省很多环节。因为用户的消费者角色已经通过网站把现实需求体现得很充分了,阿里淘宝需要作的只是整合这些需求,同时作为生产者角色,用户的生产能力也体现得很充分,阿里淘宝需要作的只是利用网站资源和对总体市场需求资源的调配就可以很好地组织、分工这些生产资源。


但是淘宝和阿里要真的做好WEB2.0(其实这个提法对阿里作用不大)并不容易,或者说淘宝和阿里如果能够实现质的腾飞,真正利用好现有的资源优势(最大优势就是具有巨大生产能力的用户数),有效地组织其用户的生产资源,并进行有效分工,形成一个真正意义上的社会化生产格局,那么这个力量是非常巨大的,也是其他网站难以追赶的。但是,前提是,淘宝和阿里需要意识到客户资源除了作为自己产品的巨大消费者这个角色外,更需要意识到客户资源作为生成者这个角色的激发。这绝对不是一个广告模式或者单一的2.0产品功能可以做到的,但是起码要做到这一点,阿里系要比其他互联网公司有优势得多。

2007-08-06

当MYSPACE、YOUTUBE们在国际互联网上风光无限的时候,国内的WEB2.0却雷声不断雨点不见。VC们的确是一听见雷声就赶紧跑去收衣服的,但是过了半晌还不见落雨,于是也就都停下了脚步。为什么风光无限的WEB2.0却难以在中国这片发展最好的互联网土壤里开花结果呢?


一、谁需要WEB2.0?


这个命题看上去很清晰,因为中国有3亿网民,而WEB2.0抗的又是以个人为中心,那么好像3亿人都将从WEB2.0中受益了。但是我们再深入来看就会发现,3亿网民中每天的互联网需求中并没有多大比例是2.0的需求。即使是那些经常泡2.0网站的网民,他们中写博客、装点小屋、用户TWITTER的需求依然不如他们看新浪新闻、用百度搜歌、去淘宝淘宝贝的时间多。因此,我们会发现,国内和国外在用户需求特性上的一个巨大差异。在国外,个性化需求已经成为一个主流需求,这跟国外的文化和消费环境有关。在中国,占互联网大多数的人群是一群低龄年轻人,他们最核心的需求依然是信息需求和社交需求,而社交需求层面也很浅,对于充分个性展示的需求并不十分旺盛。因此,当中国网民还普遍在严重的生活压力下的情况下,共性化需求依然远远大于个性化需求。这就使得,中国的WEB2.0第一只能吸引少量个性化需求的用户,并且这些用户往往难以保持长久的对WEB2.0的依赖。中国人,目前更希望能够在大众媒体上得以曝光,WEB2.0貌似给每个个体提供了这样的得到大众认可的机会,但是事实上,WEB2.0在媒体上的优势依然不如1.0,更多人是在非常1.0的天涯上出名的,写了博客还要转到更加1.0的新浪博客上。MYSPACE上的用户只需要找到朋友,结识朋友,维护友谊,就够了,但是中国的互联网用户更愿意一起聊聊某某明星,聊聊超女快男,只有当有一天现在一大批已经很少看电视的互联网网民也已经很少看新浪新闻去喜欢的专业网站浏览信息的时候,那个时候真正的中国的WEB2.0的需求环境才能够有所好转。


很多WEB2.0从业者总是在谈WEB2.0需要养,需要时间,实际上背后就是这个需求培养的过程。


二、WEB2.0需要谁?


WEB2.0号称以用户为中心,那么它为用户提供什么价值呢,这些价值又是由谁产生的呢?“给你一个舞台,你跳吧,跳得好跳得坏都会很爽的。”,可是用户需要的是舞台吗?一个博客舞台我能够跳出什么舞姿来呢?更重要的是谁是我的观众呢?没有了观众,我跳给谁看啊?我自己?如果仅仅是为了跳给我自己看,我干吗不在家对着镜子跳,干嘛那么费劲要上网来条啊?没错,WEB2.0需要用户来跳舞,它营造出一篇繁荣景象,让你感觉只要你跳了台下就掌声雷动,可是很快你就会发现这里不仅仅是你一个人的舞台,连观众也稀稀拉拉。于是,你不仅大呼上当,门房那个1.0的老头让我在小区黑板报上张贴个公告得到的观众都比这个自己的舞台有效得多。


现在大多数WEB2.0的做法基本上都是向用户推销一个舞台,各类功能都是给你自己跳舞的道具,服装、灯光、镜头,而2.0网站则是个偷拍者,把每个舞者的舞姿偷拍下来,然后再秀给过路人——走一走,瞧一瞧咯,看看我们的舞台有多好啊,里面的帅哥美女跳得多爽啊,快来吧,免费送你一个舞台。另一方面,再去找哪些卖瓜子卖冷饮的小摊小贩——走一走,瞧一瞧咯,我们这里每天都有上百场演出,观众海了去了,你在这里摆个摊儿,包你卖得盆满钵满的。可是小贩来了之后发现几百场演出也就一两个还有些人看,那里赚的点儿还不够跑场子的路费呢。


WEB2.0需要用户,需要用户创造华丽的舞步,然后再拿去贩卖,可是光凭一个小舞台压根无法吸引用户跳舞,UGC的驱动不足是所有WEB2.0的不可回避的问题。显然,光摆个舞台是远远不够的。但是现在的2.0从业者几乎也想不出什么法子来给用户创造这种动力。


三、第五个馒头能吃饱吗?


一个笑话说,甲问乙,你吃几个馒头能饱?乙说,五个。甲说,好,给你,我这是第五个馒头,吃了你就饱。现在的WEB2.0大多数都是在向用户卖第五个馒头。


由于中国的WEB2.0提供的核心价值是一个用户可以自己秀的舞台,而哪些人最愿意秀呢?无非是那些最渴望得到别人认可的低龄互联网群体,当然,会有人说其实每个人都有自我实现和社会认同的需要,但是真正愿意为之付出长期成本的人要么是可以靠秀吃饭,要么是除了秀也没有别的事情可干的人。总体上,不可否认的一点是目前中国WEB2.0的网站中整体UGC质量偏低。无论是博客还是视频网站,从现在越来越多的中国网民去YOUTUBE上找新奇视频看已经可以看出中国的WEB2.0用户UGC的总体质量偏低。这本也正常,毕竟基于用户原创的UGC毕竟会对传统的1.0传媒内容是一个补充,但是,问题在于UGC本就是用户自发产生的,产生群体的内容质量原本就低了,而WEB2.0网站却还只提供第五个馒头,而不去用心从这些低质量UGC中去进行筛选提炼精华。这就使得单从内容层面上,WEB2.0就已经远远被1.0甩在了后面了。


四、结语——WEB2.0要靠养但不能靠等


2.0的确需要时间,但是这个时间不是等用户自己成熟,等低龄UGC创造者长大变成熟然后可以创造更高品质UGC。可是现在看看有几个WEB2.0真正地从用户驱动,从内容整合,从价值包装上去用心作了呢?2.0是要靠时间来养,但是这个时间不仅仅是用户的时间,这个时间更是很多网站自身要去作改善的。