博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2008-02-28

在鼠年阿里巴巴全体员工大会上,马云说到,“我的理想淘宝今年必须完成一千亿,明年要做两千亿,十年以内淘宝要超过沃尔玛全球的量。”。随后淘宝宣布2月27日,手机版淘宝上线,用户将可以通过手机直接上淘宝手机版进行搜索比价,并可以直接通过手机进行支付宝交易。我们可以非常清晰地感觉到对于淘宝,赢利并不是它最关注的,交易量的增长才是其核心目标,然而,刚刚推出的这个版本的手机淘宝究竟能够为淘宝带来多大的交易量的增长呢?有分析师认为这只是淘宝的一个战略举措,并不会对淘宝的实际交易量产生太大促进。然而我却认为,如果手机淘宝作到位了,将对淘宝的赶超沃尔玛战略产生巨大促进。


一、WAP用户的网购行为分析


据最新的数据报道,中国手机用户已经超过5.15亿,而注册的WAP用户已经超过1.2亿,其中活跃用户约占一半,也就是说中国手机用户中有约十分之一的用户使用移动互联网。这的确是一个很大的市场。然而我们再仔细分析这5000万手机互联网的活跃用户的主要应用,基本上是以新闻娱乐以及搜索为主,电子商务的应用占比很少。而对于网购这一行为,需要对于采购商品进行多方面信息全方位的了解才能最终产生购买行为,而无论是信息内容的展示还是传输速度,事实上手机都不如电脑便捷。因此,虽然手机把买家用户群从网民拓展到了机民,但是这种用户群体的拓展却是以牺牲用户采购行为便利性为代价的。


二、让非网民通过淘宝消费是巨大金矿


尽管网民发展速度迅猛,但是光靠网民的增长来增加交易额是不够的,增加网民的平均采购量也是会受到用户消费能力上限的制约的,那么对于淘宝,下一个金矿在哪里呢?我认为,那就是让非网民也使用淘宝。而事实上,我们分析用户的日常消费行为和消费渠道就会知道,即使是淘宝网购活跃分子,其网购消费额也只占到其全部消费额很小的比重,商城超市便利店依然成为消费者主流的消费渠道。有没有什么方法能够让这些消费渠道的用户转向淘宝呢?吸引他们打开电脑上淘宝吗?吸引他们用手机上淘宝下单吗?显然,并不现实。
要让用户放弃传统消费渠道转向淘宝采购,这需要一种强大的驱动力,可以对抗用户传统消费渠道的便利性和习惯性。这种驱动力在哪里呢?我们可以从传统的大商场的营销活动里得到启发,杭州银泰商城一次买300送300的活动可以造成杭州市的交通堵塞。这说明了一点,具有诱惑性的大幅降低采购成本对于消费者是具有巨大的驱动力的。而事实上,淘宝商品的本身就具备这样一种天生的成本优势。事实上,现在已经有非常多的买家是白天逛商场,看中喜欢的商品,然后晚上上淘宝寻找比商城更低廉的价格采购。然而这样的用户比较是少数,并且操作流程也复杂,如何让涌入商场的用户都能够更加便利地利用淘宝商品的价格优势会是淘宝提升交易额的重要突破口。



三、借助手机让非网民应用淘宝消费



显然,现在的淘宝手机版事实上还是网民消费,只不过网络终端由电脑变成了手机而已,这种拓展不是变革性的,也难以产生变革性的效应。而要产生变革性的效应,需要在用户消费行为的设计上创新。
我们先看一下现有手机淘宝平台下,一个用户可能的手机网购行为


当消费者在商场看到一件自己喜欢的商品,打开手机,登录手机版淘宝,输入喜欢商品的名称,搜索相关商品信息,找到中意的卖家,进行交易。


下面我要提出一种方式让普通手机用户便利地使用淘宝。


1、当消费者在商城看到一件自己喜欢的商品。他只需把商品名称款式价格发短信到一个淘宝号码。
2、淘宝网上设立一个手机买家求购区。随时接受手机用户的采购信息并即使发布,并根据商品品类进行分类显示。
3、淘宝卖家可以订阅跟自己店铺商品相同的采购信息通知。当发现同类产品求购需求的时候 ,选择“通知买家报价”功能(可考虑要求卖家支付短信费用)
4、发出求购信息的消费者,马上可以收到同样商品的淘宝店主的报价信息,然后可以直接通过手机下单,或回家后登录淘宝网查看相关报价(手机号码和淘宝帐户绑定)或者回复短信通知卖家电话联系。


我们比较一下两种方式,现有手机版方式,用户需要自己登录手机淘宝网,查询商品分类,找到合适的买家。而后一种方式,不用复杂的查询搜索和WAP操作,整体流程虽然看上去复杂,但是更多的操作是在卖家方面,买家消费者则非常简单。
更重要在于,后一种模式,使得淘宝用户从5000万活跃WAP用户拓展到了5亿的手机用户,把相对高端复杂的手机WAP应用操作简化为用户早已习惯和熟悉的短信操作。而整个系统流程在技术实现上并不复杂。而对于淘宝这样一个以卖家为主的消费社区平台,这种模式使得淘宝拓展出来了一个巨大的买家社区,将会大大促进淘宝的消费互动。同时,这会使得淘宝店主获得一种新的营销渠道和工具,使得那些后加入的店铺能够获得更加多的营销机会。


下一篇,将分析淘宝网如何通过消费媒体影响非网民消费者


 

2008-02-26


       第80届奥斯卡于昨日落下帷幕,和往届的奥斯卡颁奖典礼一样,最风光的依然是导演,而无论是任何一个奖项,领奖人上台后都要感谢导演。因为,的确一部影片最终的成败很大程度上取决于导演这个角色的发挥。在互联网领域,一个网站的掌门人,无论是互联网巨头的老大还是中小站长,我认为其角色定位也应该是导演的角色。然而我们仔细来看各网站掌门人,对于这一角色的理解和认识并不很清晰。
一、 导演的类型
        导演有很多类型,导演的身价往往来自于两方面,一是票房,一是得奖,于是有所为商业片导演和文艺片导演之分,但是这个界限并不完全泾渭分明,优秀的导演往往能够在艺术成就和商业市场上都获得成功,叫好又叫座。


和网站一样,商业片导演比如张艺谋和冯小刚,他们非常关注和观众的互动,知道在什么时候给用户什么刺激,如何把观众牢牢地吸引在座椅上2个小时不疲倦,甚至散场后还能够持续议论。而文艺导演往往只关注自己想要表达什么,并不在意观众的反馈,碰到知音了会特别喜欢,对于一般大众则缺乏吸引力。冯小刚的一个访谈里就说过,10年九部贺岁片票房都很好,只有《一声叹息》是拍给自己的,其他的影片都是拍给观众的,他说,他在构思电影的时候就想好每一个细节如何调动观众的情绪,他知道观众会如何一步步进入他设置的情境。而贾樟柯王小帅这类文艺片导演,他们往往更在意作品表达自己的思想,“我的作品是给特定人群看的,我并不在意票房”,这句话和某些网站站长说的“我们在作一件很有意义的事情,我并不在意流量”是何其的相似啊。
二、 导演和站长
导演要出好作品,需要各方面资源和管理协调能力以及超强的执行力,这方面跟企业家一样。但是好的导演总是能够准确把握用户的心理,他懂得整个市场的需求,也懂得如何跟用户互动。
有些导演只能做大制作,有些导演,即使是小成本也能够拍得让人喜欢看。大导演有钱知道该花在哪里,出来的东西的确让人觉得那钱花得值得。类似的案例比如QQ,花了大钱,但是作出来的东西的确面面俱到,非常精致。而有些导演能够拿来大投资,但是钱却砸在很多对作品本身没有促进的地方,比如很多大量作广告烧VC钱的互联网项目。
还有些导演的作品很务实,开始不为人关注和喜爱,但是贵在坚持和不断提升品质,最终越来越受大家欢迎。比如DISCOVERY,开始只是小众,但是最终赢得了用户和关注。比如豆瓣。
还有很多续集导演,第一个作品一炮走红,但是续集第三集能够做好的不多,指环王能够成为经典,是因为开始的时候就有一个整体庞大恢弘的架构,有各自独立成篇。而《第一滴血》一集比一集差,就是因为思路就是狗尾续貂,没有长远的战略规划,到了那个时候再做迎合市场的东西,往往用户不买账。这比如互联网的大量跟风,搜索一火,大家都搜索,社区一火,大家都社区,视频一火,大家都视频,电子商务一火,大家都电子商务
三、 搞清楚自己是不是导演的料
1、你是编剧还是导演
很多能力很强的导演,对于他们来说,最稀缺的资源是好剧本,好的编剧是导演最珍贵的资源,所以有些导演在找不到好编剧的时候会自己写剧本,但是往往好的编剧转型做导演很少成功的。有很多互联网项目都是基于一个好的创意,这就像编剧上马亲自执掌导筒一样,往往最终作出来的东西无法达到理想的状态,观众用户不买账。
这里要专门提到一个另类的导演——王家卫,他拍电影往往是有一个大概思路就开始拍了,边拍边改,并没有开始就有一个完整的剧本,这跟很多互联网站很像,都是走一步看一步,并没有一个整体的思路。但是这么多导演,只有一个王家卫,可是在互联网领域,无数大小站长都以为自己可以成为王家卫。
2、你是制片还是导演
在电影领域,制片人是一个关键人物,不仅仅在于他们是电影资金的来源,更在于他们对市场需求和方向的把握,互联网掌门人中也有很多更像是制片人而非导演,他们制定策略和大方向,他们提供资金和组织资源,比如陈天桥更像制片,而唐骏是个不错的导演。
3、你是演员还是导演
历史上有不少优秀演员转型成为优秀导演的案例,国外的如梅尔吉布森和伊斯特伍德,国内的比如姜文张国立徐静蕾,但是这种转型需要非常深厚的积累和训练。并不是一个优秀的演员就一定能够成为优秀的导演。